Quero transformar minha empresa em franquia: o que preciso fazer antes de começar a franquear?

“Preciso de uma COF e de um contrato de franquia.” É assim que muitos empresários chegam ao tema. A empresa vende bem, clientes perguntam se existem unidades em outras cidades, alguém próximo já se ofereceu para abrir uma loja, e a documentação parece ser o único obstáculo entre o negócio atual e a expansão.

O pedido é compreensível, mas começa pelo fim. Quem tenta transformar uma empresa em franquia partindo dos documentos costuma descobrir, no meio da redação, que ainda não sabe responder às perguntas que a própria Lei de Franquias (Lei nº 13.966/2019) obriga a responder por escrito: quanto o franqueado vai investir, quais valores pagará e o que cada um remunera, de quem será obrigado a comprar, que suporte receberá e qual é a situação da marca no INPI.

A COF e o contrato de franquia não criam um sistema de franquia. Eles documentam juridicamente um sistema que precisa ter sido previamente estruturado.

Antes da documentação jurídica, é preciso identificar se existe um modelo de negócio efetivamente franqueável e construir as bases patrimoniais, operacionais, econômicas e jurídicas que permitirão sua replicação. As seções a seguir tratam dessas bases na ordem em que normalmente precisam ser enfrentadas.

O que fazer antes de transformar uma empresa em franquia: resumo das etapas

Antes de oferecer a primeira franquia, o empresário precisa, em linhas gerais:

Verificar a proteção da marca e dos demais ativos de propriedade intelectual que serão licenciados aos franqueados.
Confirmar se o negócio é franqueável, isto é, se pode ser reproduzido por terceiros a partir de método, treinamento e estrutura.
Documentar processos, para que o know-how deixe de depender da presença do fundador.
Calcular o investimento necessário para abrir uma unidade.
Testar a viabilidade econômica da unidade franqueada em cenários conservadores.
Definir como a franqueadora será remunerada e qual valor entregará em troca dessa remuneração.
Estruturar a cadeia de fornecedores da rede.
Desenhar o pacote de suporte que o franqueado receberá durante todo o contrato.
Definir o perfil do franqueado e a estratégia de expansão, incluindo território e ritmo de crescimento.
Só então elaborar a documentação jurídica: Circular de Oferta de Franquia, contrato, manuais e instrumentos acessórios.

A marca precisa estar registrada no INPI para franquear?

Não necessariamente registrada, mas precisa estar juridicamente disponível para a franqueadora. A Lei nº 13.966/2019 exige que o franqueador seja titular ou requerente de direitos sobre as marcas e outros objetos de propriedade intelectual negociados no contrato de franquia, ou que esteja expressamente autorizado pelo titular (art. 1º, § 1º). A mesma lei determina que a Circular de Oferta de Franquia informe a situação da marca franqueada e dos demais direitos de propriedade intelectual relacionados à franquia, com o número do registro ou do pedido protocolizado e a classe e subclasse nos órgãos competentes (art. 2º, XIV).

Ou seja, é possível franquear com base em um pedido de registro ainda em andamento. A Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) permite que o depositante de um pedido celebre contrato de licença para uso da marca, preservado seu direito de exercer controle efetivo sobre as especificações, a natureza e a qualidade dos produtos ou serviços (art. 139). Mas pedido não é registro: a propriedade da marca, com uso exclusivo em todo o território nacional, adquire-se pelo registro validamente expedido (art. 129). Enquanto tramita, o pedido pode receber oposição de terceiros e pode ser indeferido. Esse risco precisa ser avaliado antes da venda de direitos de franquia e descrito com exatidão na COF.

O que verificar na marca antes de franquear

Situação no INPI. Pesquisar na base de dados do Instituto se existe registro ou pedido, em que fase está o processo e se há marcas anteriores de terceiros, idênticas ou semelhantes, para produtos ou serviços afins. O próprio Guia Básico de marcas do INPI recomenda essa busca prévia.
Titularidade. Confirmar quem é o titular: o sócio pessoa física, a empresa operacional, outra empresa do grupo ou até um terceiro. Se a franqueadora for uma nova pessoa jurídica, será preciso formalizar a cessão ou a autorização expressa para que ela possa licenciar a marca aos franqueados.
Classes e especificação. O INPI adota a Classificação Internacional de Produtos e Serviços de Nice, com 45 classes: produtos nas classes 1 a 34 e serviços nas classes 35 a 45. A proteção recai sobre os produtos e serviços especificados no pedido ou registro, e não sobre “o negócio” de forma genérica.
Aderência ao modelo de franquia. Avaliar se a proteção corresponde ao que a rede efetivamente fará. Uma marca protegida apenas para serviços de restaurante pode não abranger molhos embalados vendidos no varejo; uma escola protegida para serviços de ensino pode precisar avaliar a proteção de materiais didáticos e plataformas digitais.
Versão da marca em uso. Se a identidade visual foi redesenhada para a expansão, é preciso verificar se a marca registrada ainda corresponde à marca usada. A LPI permite que qualquer interessado requeira a caducidade do registro quando, decorridos cinco anos da concessão, o uso não tiver sido iniciado, tiver sido interrompido por mais de cinco anos consecutivos ou a marca tiver sido usada com modificação que altere seu caráter distintivo original (art. 143).

Quem deve ser o titular da marca da rede?

Não há resposta única. A marca pode permanecer com a empresa operacional, ser transferida para a franqueadora ou ficar com outra sociedade do grupo que a licencie. O que importa é que a cadeia de direitos seja coerente e documentada: se a franqueadora não for a titular, precisa estar expressamente autorizada. Algumas regras da LPI influenciam essa escolha:

pessoas de direito privado só podem requerer registro de marca relativo à atividade que exerçam efetiva e licitamente, de modo direto ou por meio de empresas que controlem direta ou indiretamente (art. 128, § 1º);
a cessão deve abranger todos os registros e pedidos do cedente relativos a marcas iguais ou semelhantes para produtos ou serviços idênticos, semelhantes ou afins, sob pena de cancelamento dos registros ou arquivamento dos pedidos não cedidos (art. 135);
o contrato de licença deve ser averbado no INPI para produzir efeitos em relação a terceiros (art. 140).

Quais outros ativos de propriedade intelectual precisam de atenção?

A marca é o ativo mais visível, mas raramente é o único. Na estruturação de uma franquia, costumam aparecer:

Outros sinais distintivos, como variações do logotipo, nomes de produtos próprios e de linhas específicas, que podem exigir pedidos próprios.
Manuais, treinamentos, materiais de marketing e conteúdos, que podem ser protegidos pela Lei de Direitos Autorais (Lei nº 9.610/1998). A proteção autoral, porém, alcança a forma de expressão do conteúdo, e não o método em si: a lei exclui expressamente da proteção ideias, sistemas, métodos e esquemas, planos ou regras para realizar negócios (art. 8º, I e II).
Software e aplicativos usados na operação, protegidos nos termos da Lei nº 9.609/1998, cuja proteção independe de registro (art. 2º, § 3º). Se o sistema foi desenvolvido ou é licenciado por terceiros, é preciso confirmar se a franqueadora pode disponibilizá-lo aos franqueados.
Receitas, fórmulas, especificações técnicas e informações comerciais, cuja proteção depende sobretudo de sigilo. A LPI tipifica como crime de concorrência desleal divulgar, explorar ou utilizar, sem autorização, conhecimentos, informações ou dados confidenciais a que se teve acesso mediante relação contratual ou empregatícia, mesmo após o término do contrato (art. 195, XI).
Desenhos industriais, quando a rede utiliza embalagens, mobiliário ou equipamentos com forma ornamental própria que atenda aos requisitos de registro.
Domínios de internet e perfis em redes sociais, que devem estar sob controle da empresa, e não de sócios, funcionários ou agências.

Há uma consequência prática importante. Métodos comerciais não são considerados invenção para fins de patente (LPI, art. 10, III) e também não são protegidos, como tais, pelo direito autoral. O know-how de uma franquia é protegido principalmente por organização documental, contratos bem redigidos, controle de acesso e regras de confidencialidade, e não por um registro que o torne exclusivo.

Por que essa verificação precisa vir antes de tudo

Problemas de marca descobertos depois da venda das primeiras unidades são mais caros de resolver, porque a rede inteira já investiu em fachada, embalagens e divulgação. Além disso, a COF deve indicar as ações judiciais relativas à franquia que questionem o sistema ou possam comprometer sua operação, inclusive aquelas em que sejam parte os titulares de marcas e demais direitos de propriedade intelectual (art. 2º, IV). A omissão de informações exigidas por lei, ou a veiculação de informações falsas na circular, permite ao franqueado arguir anulabilidade ou nulidade e exigir a devolução das quantias pagas a título de filiação ou de royalties (arts. 2º, § 2º, e 4º).

Todo negócio lucrativo pode virar franquia?

Não. Lucratividade é condição necessária, mas não suficiente. Um negócio franqueável é aquele cujo resultado pode ser reproduzido por outra pessoa, em outro lugar, a partir de um método que a franqueadora consegue ensinar, acompanhar e atualizar.

Essa exigência não é apenas estratégica. A definição legal de franquia associa o uso da marca ao direito de uso de “métodos e sistemas de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvido ou detido pelo franqueador” (Lei nº 13.966/2019, art. 1º). Sem método transmissível, o que existe se aproxima mais de uma licença de marca do que de um sistema de franquia.

Critérios para avaliar se o negócio é franqueável

Padrão: o cliente recebe a mesma experiência, independentemente de quem o atende.
Processo: as atividades seguem uma sequência definida, e não improvisos diários.
Método: existe uma forma própria de fazer que explica o resultado obtido.
Diferencial: há algo que justifica o cliente escolher a marca e o franqueado pagar para usá-la.
Previsibilidade: os resultados não oscilam de forma inexplicável de um mês para o outro.
Capacidade de transmissão de conhecimento: o que funciona pode ser explicado, escrito e demonstrado.
Possibilidade de treinamento: alguém sem experiência prévia na empresa consegue aprender a operar em prazo razoável.
Possibilidade de reprodução por terceiros: a operação não depende de recursos exclusivos da unidade original.
Resultado econômico minimamente replicável: a margem obtida não decorre de condições que só a primeira unidade possui.

Uma pergunta resume boa parte dessa análise:

Se outra pessoa receber seu método, treinamento e estrutura, consegue reproduzir razoavelmente o seu negócio em outra cidade?

Quando o negócio ainda depende demais do fundador

Se todo o resultado depende exclusivamente da presença, do carisma, dos relacionamentos ou da capacidade pessoal do fundador, provavelmente ainda há trabalho de estruturação antes da expansão por franquias. Alguns sinais comuns: clientes que só fecham negócio quando falam com o dono; preços e descontos definidos caso a caso, sem política; qualidade que varia conforme quem está no turno; ausência de números confiáveis por unidade; decisões operacionais que ninguém além do fundador sabe tomar.

Esses sinais não significam que o negócio nunca será franqueável. Indicam que o conhecimento ainda não foi separado da pessoa. Uma forma prática de testar essa separação é observar o desempenho de uma unidade conduzida por um gestor que não seja o fundador, ou instalada em mercado diferente do original. A Lei nº 13.966/2019 não fixa tempo mínimo de operação nem exige unidade-piloto, mas determina que a COF contenha o histórico resumido do negócio franqueado e os balanços e demonstrações financeiras da empresa franqueadora relativos aos dois últimos exercícios (art. 2º, I e III).

Como transformar o conhecimento do dono em processos replicáveis?

Mapeando, padronizando e documentando cada rotina que produz o resultado do negócio, até que ela possa ser ensinada a alguém que nunca trabalhou na empresa. O know-how precisa deixar de existir apenas “na cabeça do dono” e passar a existir em manuais, roteiros, políticas, indicadores e programas de treinamento.

As áreas que normalmente precisam ser mapeadas incluem:

Vendas: abordagem, argumentos, política de preços e descontos, metas e acompanhamento de oportunidades.
Atendimento: padrões de recepção, tempo de resposta e tratamento de reclamações.
Implantação: critérios de escolha de ponto, projeto, obra e cronograma até a inauguração.
Operação: rotinas diárias, abertura e fechamento, produção ou execução do serviço e listas de verificação.
Recursos humanos: descrição de cargos, recrutamento, integração, escalas e avaliação de desempenho.
Compras: itens, especificações, estoque mínimo e periodicidade de reposição.
Fornecedores: critérios de homologação, avaliação e substituição.
Marketing: campanhas nacionais e locais, uso da marca, redes sociais e regras de aprovação de peças.
Pós-venda: garantia, relacionamento, recompra e gestão de avaliações de clientes.
Financeiro: plano de contas padronizado, precificação, conciliação e fluxo de caixa.
Indicadores: o que é medido, com que frequência e quais são as referências de desempenho.
Qualidade: padrões mínimos, auditorias, visitas de campo e planos de correção.
Treinamento: conteúdo, carga horária, avaliação e reciclagem.
Tecnologia: sistemas obrigatórios, integrações e acesso da franqueadora aos dados da unidade.

Esse trabalho tem reflexo jurídico direto. A COF deve indicar o que a franqueadora oferece em treinamento do franqueado e de seus funcionários, com duração, conteúdo e custos, além de manuais de franquia e padrões de leiaute das instalações (art. 2º, XIII). Também deve informar a situação do franqueado, após a expiração do contrato, em relação ao know-how e às informações confidenciais a que teve acesso (art. 2º, XV).

Existe ainda um limite prático evidente: não se protege contratualmente um conhecimento que não se consegue identificar. Cláusulas de confidencialidade e de não concorrência funcionam melhor quando o objeto protegido está descrito, organizado e comprovadamente entregue ao franqueado.

Quanto custa abrir uma unidade franqueada?

O valor varia conforme o segmento, o formato e a praça, mas precisa ser apurado item por item antes da oferta da franquia. A Lei nº 13.966/2019 exige que a COF especifique o total estimado do investimento inicial necessário à aquisição, à implantação e à entrada em operação da franquia, o valor da taxa inicial de filiação ou taxa de franquia e o valor estimado das instalações, dos equipamentos e do estoque inicial, com suas condições de pagamento (art. 2º, VIII).

Um levantamento completo costuma considerar:

Taxa inicial de franquia.
Ponto comercial, quando aplicável: luvas, garantias locatícias e aluguéis pagos durante a obra.
Reforma e adequação do imóvel ao padrão da rede.
Mobiliário e comunicação visual.
Equipamentos de produção, atendimento e informática.
Estoque inicial.
Licenças e alvarás, incluindo projetos e taxas exigidos pelos órgãos públicos.
Implantação: projeto arquitetônico, acompanhamento de obra e apoio à inauguração.
Tecnologia: sistemas, licenças e integrações.
Contratação e treinamento da equipe antes da abertura.
Marketing inaugural.
Despesas pré-operacionais: salários, aluguel, contas de consumo e deslocamentos antes do primeiro faturamento.
Capital de giro até a unidade atingir o ponto de equilíbrio.

Por que as estimativas precisam ser realistas

Reduzir o investimento anunciado para tornar a franquia mais atrativa é uma tentação compreensível e perigosa. Unidades subcapitalizadas tendem a cortar justamente o que sustenta o padrão da rede: equipe, estoque e marketing local. Algumas práticas ajudam: basear os valores em orçamentos reais e recentes, e não na memória da primeira unidade; considerar variações regionais de custo de obra e aluguel; incluir margem para imprevistos; e tratar o capital de giro como parte do investimento, e não como detalhe.

Há também um efeito reputacional concreto. A COF deve trazer a relação completa dos franqueados da rede e dos que se desligaram nos últimos 24 meses, com nomes, endereços e telefones (art. 2º, X). Nada impede que o candidato converse com eles antes de assinar.

A conta fecha para o franqueado? Como avaliar a viabilidade econômica da unidade

A franquia só é sustentável se a unidade franqueada gerar resultado suficiente para remunerar o capital e o trabalho do franqueado depois de pagar todos os seus custos, incluindo royalties e demais contribuições à rede. Essa análise, conhecida como unit economics, deve orientar a definição das taxas, e não ser feita depois delas.

O modelo econômico de uma unidade costuma considerar:

Faturamento estimado, de preferência separado por fase de maturação da unidade.
Custo dos produtos ou serviços vendidos.
Margem bruta.
Despesas fixas.
Folha de pagamento e encargos, incluindo a remuneração de quem vai gerir a unidade.
Aluguel, condomínio e encargos do imóvel.
Royalties.
Fundo de marketing.
Tecnologia: mensalidades de sistemas e licenças.
Impostos, conforme o regime tributário provável do franqueado.
Margem operacional.
Ponto de equilíbrio.
Necessidade de capital de giro.
Prazo estimado de retorno do investimento.

O erro de usar a unidade original como régua

A unidade que deu origem à franquia raramente é uma boa referência isolada. Ela costuma ter vantagens que o franqueado não terá:

o fundador trabalhando nela, muitas vezes sem retirada compatível com o mercado;
clientela formada ao longo de anos;
aluguel negociado há muito tempo, ou imóvel próprio;
relacionamento antigo com fornecedores;
e, principalmente, nenhum pagamento de royalties ou de fundo de marketing.

Refazer a conta da unidade original incluindo esses custos é um dos exercícios mais reveladores da estruturação de franquia. Em muitos casos, a margem que parecia confortável diminui de forma relevante.

Cenários conservadores, e não promessas

O recomendável é projetar ao menos três cenários, conservador, provável e otimista, e verificar se a unidade se sustenta no conservador. Se a franquia só se paga no melhor cenário, o problema está no modelo, e não no franqueado.

Isso também orienta a comunicação com candidatos. A COF e o material comercial não devem prometer rentabilidade, e a Lei nº 13.966/2019 sanciona o franqueador que veicula informações falsas na circular (art. 4º). Estimativas, quando apresentadas, devem vir acompanhadas das premissas utilizadas e da advertência de que o resultado depende de variáveis que fogem ao controle da franqueadora.

Como a franqueadora vai ganhar dinheiro?

A franqueadora precisa de um modelo econômico próprio, que não dependa de vender novas unidades para pagar a estrutura que atende as unidades já existentes. Esse modelo costuma combinar uma receita de entrada, receitas recorrentes e, em alguns segmentos, receitas ligadas ao fornecimento de produtos, insumos ou tecnologia.

Muitos projetos dedicam atenção à conta do franqueado e quase nenhuma à conta da franqueadora. O resultado é uma rede que cresce, mas cuja franqueadora não consegue manter consultores de campo, atualizar processos, investir na marca ou desenvolver produtos, exatamente o que justifica a existência da rede.

A pergunta central é:

Depois que a unidade estiver aberta, de onde virá a receita recorrente da franqueadora e qual valor ela continuará entregando para justificar essa receita?

Taxa inicial de franquia

Remunera o ingresso na rede e normalmente cobre custos de seleção, treinamento inicial e apoio à implantação. É uma receita concentrada no momento da venda. Quando a franqueadora depende dela para fechar as contas, precisa vender unidades continuamente para sobreviver, o que pressiona a seleção de franqueados e acelera a expansão além da capacidade de suporte.

Royalties sobre faturamento

O INPI, ao descrever as modalidades de contratos que registra, menciona como remunerações usuais em contratos de franquia a taxa de franquia, a taxa de royalties calculada como percentual sobre vendas e a taxa de publicidade. O royalty percentual alinha o ganho da franqueadora ao desempenho da unidade: quando a unidade vende mais, a franqueadora ganha mais. Em contrapartida, exige controle confiável do faturamento, normalmente por meio de sistema integrado, e gera receita menor enquanto a unidade ainda está em maturação.

Royalties fixos

Dão previsibilidade à franqueadora e simplificam a apuração. Por outro lado, pesam mais sobre unidades em maturação ou em praças de menor potencial e podem se descolar do valor efetivamente entregue. Há modelos híbridos, com valor mínimo, escalonamento conforme o tempo de operação ou percentual com piso.

Qualquer que seja a escolha, a COF deve conter informações claras sobre as taxas periódicas e outros valores a serem pagos pelo franqueado ao franqueador ou a terceiros por ele indicados, detalhando as bases de cálculo e o que cada valor remunera ou o fim a que se destina (art. 2º, IX). Na prática, isso obriga o empresário a responder, por escrito, o que cada cobrança remunera.

Fundo de marketing

A taxa de publicidade, ou contribuição semelhante, também deve ser informada na COF (art. 2º, IX, “c”). Como boa prática de governança, esses recursos devem ser tratados como vinculados à finalidade declarada, e não como margem da franqueadora. A circular deve indicar, se houver, o conselho ou associação de franqueados e o detalhamento das competências para gestão e fiscalização da aplicação dos recursos de fundos existentes (art. 2º, XX).

Fornecimento de produtos e insumos

Em redes com produtos próprios ou compra centralizada, parte relevante da receita da franqueadora pode vir da venda de mercadorias ou da margem sobre insumos. É um modelo legítimo quando o preço permanece competitivo e a unidade continua viável. Torna-se problemático quando o sobrepreço substitui, de forma pouco transparente, uma remuneração que deveria ter sido declarada.

Tecnologia, software e serviços recorrentes

Sistemas de gestão, aplicativos, plataformas de pedidos, inteligência de dados, central de atendimento, compras centralizadas e consultoria especializada podem ser remunerados como licenças ou serviços. Essa receita se sustenta quando o franqueado reconhece valor no que recebe e quando a franqueadora detém os direitos necessários sobre a tecnologia que disponibiliza.

Sublocação do ponto comercial

Em alguns modelos, a franqueadora loca o imóvel e o subloca ao franqueado. A Lei nº 13.966/2019 admite que o aluguel pago pelo franqueado seja superior ao que o franqueador paga ao proprietário, desde que essa possibilidade esteja expressa e clara na COF e no contrato e que o valor pago a maior não implique excessiva onerosidade ao franqueado, garantida a manutenção do equilíbrio econômico-financeiro da sublocação durante a vigência do contrato de franquia (art. 3º, parágrafo único).

Integração econômica não é dependência artificial

Um bom sistema de franquia cria integração econômica por meio de ativos, processos e serviços que o franqueado não conseguiria reproduzir sozinho com o mesmo custo e a mesma qualidade. Isso é diferente de tornar o franqueado artificialmente dependente, por exemplo, obrigando a compra de itens comuns a preços acima do mercado ou impondo sistemas sem utilidade real para a operação.

Um teste simples ajuda: se cada cobrança deixasse de existir amanhã, o que o franqueado perderia? Se a resposta for “nada relevante”, aquela receita tende a gerar conflito, rotatividade e questionamentos. Se a resposta for “um ativo, um serviço ou uma vantagem econômica que ele não obteria sozinho”, a receita tem fundamento e preserva a viabilidade da unidade.

Por fim, vale projetar a conta da própria franqueadora: quanto custam a estrutura de suporte, o treinamento, o marketing, a tecnologia, o jurídico e a equipe de expansão; quantas unidades cada consultor de campo consegue atender bem; e com quantas unidades em operação a franqueadora atinge o equilíbrio sem depender de novas vendas.

Fornecedores homologados, obrigatórios ou livres: como estruturar a cadeia de suprimentos da rede?

A franqueadora precisa decidir, item por item, o que o franqueado comprará livremente, o que comprará de fornecedores homologados e o que só poderá adquirir de fornecedor indicado, e registrar essas regras de forma clara na COF. A Lei nº 13.966/2019 exige informações claras e detalhadas sobre a obrigação do franqueado de adquirir bens, serviços ou insumos apenas de fornecedores indicados e aprovados pelo franqueador, com a relação completa desses fornecedores (art. 2º, XII), além de informações sobre cotas mínimas de compra e sobre a possibilidade e as condições de recusa dos produtos ou serviços exigidos (art. 2º, XIX).

Modelos possíveis de abastecimento

Fornecedor obrigatório: o franqueado deve comprar de fornecedor específico, em geral para itens que definem o padrão da rede ou envolvem formulação sigilosa.
Fornecedores homologados: a franqueadora aprova uma lista e o franqueado escolhe entre eles, o que preserva o padrão com alguma concorrência de preço.
Fornecedor único: só existe uma fonte de fornecimento, por exclusividade contratual ou limitação de mercado, situação que exige atenção redobrada à continuidade.
Produtos próprios: fabricados pela franqueadora ou por terceiros sob sua marca, com impacto direto em qualidade, margem e diferenciação.
Compra livre com especificação técnica: o franqueado compra onde preferir, desde que respeite padrões definidos em manual.

O que avaliar na cadeia de suprimentos

Logística: prazos e custo de frete para praças distantes do centro de distribuição.
Disponibilidade: capacidade dos fornecedores de acompanhar o crescimento da rede.
Padronização e qualidade: critérios objetivos de homologação, inspeção e substituição.
Margem eventualmente auferida pela franqueadora: se a franqueadora ganha na venda de produtos ou recebe bonificações de fornecedores, a política deve ser definida e comunicada com transparência.
Contingência em caso de desabastecimento: quem pode ser acionado, o que o franqueado pode fazer e como ficam as obrigações de compra enquanto durar a falta.
Coerência contratual: os contratos com fornecedores precisam sustentar o que foi prometido aos franqueados em prazos, condições, confidencialidade e continuidade.

Uma cadeia mal desenhada transforma o fornecimento na principal fonte de atrito da rede. Uma cadeia bem desenhada é um dos argumentos de valor mais concretos da franquia: poder de compra, padrão e segurança de abastecimento que uma unidade isolada não teria.

O que o franqueado recebe da franqueadora ao longo do contrato?

O franqueado deve receber um pacote de valor que vai além da marca e do treinamento inicial: suporte, método, tecnologia, inteligência comercial, fornecedores e atualização contínua do sistema. É esse pacote, entregue durante toda a relação, que sustenta a cobrança recorrente.

A Lei nº 13.966/2019 obriga a COF a indicar o que é oferecido ao franqueado e em quais condições, no que se refere a suporte, supervisão de rede, serviços, incorporação de inovações tecnológicas, treinamento, manuais, auxílio na escolha do ponto e leiaute e padrões arquitetônicos das instalações (art. 2º, XIII). O que for escrito ali passa a ser referência de cumprimento. Por isso, a franqueadora não deve prometer um suporte que sua estrutura não consegue entregar.

Entregas de implantação e entregas recorrentes

É útil separar o que o franqueado recebe para abrir a unidade do que recebe para mantê-la competitiva:

Na implantação: direito de uso da marca, análise de ponto, projeto e leiaute, treinamento inicial, manuais, apoio à inauguração e acesso a fornecedores e sistemas.
Durante o contrato: suporte operacional, acompanhamento de indicadores, marketing, inteligência comercial, tecnologia, negociação com fornecedores, atualização de processos, produtos proprietários, inovação e reciclagem de treinamento.

Uma rede sustentável não pode depender apenas da força da marca ou do pagamento inicial. Se a entrega relevante acontece somente na implantação, é previsível que, alguns anos depois, franqueados passem a questionar por que continuam pagando royalties.

Qual é o perfil do franqueado ideal e em que ritmo a rede deve crescer?

O perfil do franqueado e a estratégia de expansão devem ser definidos a partir do modelo de negócio, e não da quantidade de interessados. A COF precisa descrever o perfil do franqueado ideal quanto a experiência anterior, escolaridade e outras características obrigatórias ou preferenciais (art. 2º, VI), bem como os requisitos quanto ao envolvimento direto do franqueado na operação e na administração do negócio (art. 2º, VII).

Critérios de perfil

Capacidade financeira: recursos para o investimento inicial e para o capital de giro, sem depender do faturamento dos primeiros meses.
Experiência: vivência em gestão, liderança de equipes ou no segmento, conforme a complexidade da operação.
Perfil comportamental: disposição para seguir padrões, trabalhar com indicadores e aceitar supervisão.
Dedicação esperada: tempo integral na unidade ou gestão por meio de gerente.

Operador ou investidor?

Alguns modelos exigem o franqueado presente no dia a dia; outros comportam investidores que operam por meio de gerentes. A escolha afeta o faturamento esperado, o custo de folha no unit economics, o conteúdo do treinamento e a redação do contrato. Aceitar os dois perfis sem ajustar o modelo tende a produzir resultados muito diferentes entre unidades.

Território, exclusividade e metas

A COF deve informar se é garantida ao franqueado exclusividade ou preferência sobre determinado território e em que condições, se ele pode vender ou prestar serviços fora de seu território e se há regras de concorrência territorial entre unidades próprias e franqueadas (art. 2º, XI). Também deve indicar as regras de limitação à concorrência entre franqueador e franqueados, e entre franqueados, durante a vigência do contrato (art. 2º, XXI). Em negócios com vendas online, delivery ou atendimento remoto, essa definição exige cuidado adicional, porque o cliente nem sempre respeita as fronteiras do mapa.

Metas de desempenho, se existirem, precisam ser compatíveis com o potencial da praça. As consequências de seu descumprimento devem constar das situações em que se aplicam penalidades, multas ou indenizações informadas na COF (art. 2º, XVIII).

Velocidade sustentável de expansão

A pergunta relevante não é quantas unidades o mercado comporta, mas quantas unidades a franqueadora consegue selecionar, implantar e acompanhar bem ao mesmo tempo. Cada nova unidade consome treinamento, suporte de inauguração e atenção da equipe de campo. Crescer acima dessa capacidade costuma aparecer primeiro na queda de qualidade e, depois, no fechamento de unidades. Uma estratégia prudente é começar com poucas unidades, em praças que a franqueadora consiga acompanhar de perto, e ajustar o modelo antes de acelerar.

Estruturação jurídica da franquia: quais documentos são necessários?

Depois de definidos o modelo de negócio, a economia da unidade e da franqueadora, a cadeia de suprimentos e a estratégia de expansão, chega o momento de documentar juridicamente o sistema. Conforme o caso, a estruturação envolve:

Circular de Oferta de Franquia (COF): documento obrigatório, escrito em língua portuguesa, de forma objetiva e acessível, com as informações listadas no art. 2º da Lei nº 13.966/2019.
Contrato de franquia e, se adotado, pré-contrato: os modelos completos, inclusive anexos, condições e prazos de validade, integram a própria COF (art. 2º, XVI). O contrato precisa estar pronto antes da oferta.
Instrumentos de confidencialidade para candidatos, franqueados, sócios e gestores das unidades e, quando pertinente, fornecedores.
Regras de uso da marca e manual de identidade visual.
Manuais de franquia de implantação, operação, marketing e gestão.
Políticas comerciais aplicáveis à rede.
Instrumentos de tecnologia e propriedade intelectual: licenças de software, cessões ou autorizações de uso de marca entre empresas do grupo e cessão de direitos sobre materiais produzidos por terceiros.
Regras e contratos da cadeia de fornecedores: homologação, fornecimento, exclusividade, níveis de serviço e contingência.

A COF deve refletir o modelo de negócio efetivamente estruturado

A Circular de Oferta de Franquia não é um formulário a ser preenchido com textos genéricos. Cada decisão tomada nas etapas anteriores se converte em conteúdo obrigatório:

Proteção da marca → situação da marca e dos demais direitos de propriedade intelectual (art. 2º, XIV).
Método e processos → descrição detalhada da franquia, treinamento e manuais (art. 2º, V e XIII).
Investimento → investimento inicial estimado, taxa de franquia, instalações, equipamentos e estoque (art. 2º, VIII).
Modelo de receita → taxas periódicas, bases de cálculo e o que remuneram (art. 2º, IX).
Fornecedores → obrigação de compra, relação de fornecedores, cotas mínimas e condições de recusa (art. 2º, XII e XIX).
Suporte → o que a franqueadora oferece e em quais condições (art. 2º, XIII).
Perfil e expansão → perfil do franqueado ideal, envolvimento na operação e política territorial (art. 2º, VI, VII e XI).
Know-how → situação do franqueado após o contrato quanto a informações confidenciais e atividade concorrente (art. 2º, XV).

Uma COF que descreve um sistema diferente do praticado gera risco jurídico concreto. A circular deve ser entregue ao candidato no mínimo 10 dias antes da assinatura do contrato ou pré-contrato ou do pagamento de qualquer taxa ao franqueador ou a empresa ou pessoa a ele ligada (art. 2º, § 1º). Se esse prazo não for cumprido, ou se o franqueador omitir informações exigidas por lei ou veicular informações falsas, o franqueado poderá arguir anulabilidade ou nulidade, conforme o caso, e exigir a devolução das quantias pagas a título de filiação ou de royalties, corrigidas monetariamente, sem prejuízo das sanções penais cabíveis (arts. 2º, § 2º, e 4º).

Outros pontos da Lei de Franquias que influenciam a estruturação

Nos termos da lei, a franquia não caracteriza relação de consumo nem vínculo empregatício em relação ao franqueado ou a seus empregados, ainda que durante o período de treinamento (art. 1º). Essa previsão não dispensa cuidado com a forma como suporte e supervisão são exercidos na prática.
Contratos de franquia que produzam efeitos exclusivamente no território nacional devem ser escritos em língua portuguesa e regidos pela legislação brasileira, e as partes podem eleger juízo arbitral para solução de controvérsias (art. 7º, I e § 1º).
A aplicação da Lei nº 13.966/2019 observa a legislação de propriedade intelectual vigente (art. 8º). A LPI prevê que o INPI fará o registro dos contratos de franquia para que produzam efeitos em relação a terceiros (art. 211). Os procedimentos estão descritos na página do INPI sobre contratos de tecnologia e de franquia.

Quando procurar assessoria para estruturar uma franquia?

O momento de procurar assessoria para estruturar uma franquia não é quando o primeiro franqueado já está pronto para assinar. É antes, quando o empresário começa a decidir o que exatamente será replicado, como o franqueado ganhará dinheiro e como a própria franqueadora sustentará economicamente a rede.

Nessa fase, ainda é possível corrigir a titularidade da marca, ampliar a proteção para as classes adequadas, redesenhar a política de fornecedores, calibrar royalties e definir o suporte que será efetivamente entregue, sem precisar renegociar com uma rede já formada e sem transformar a COF em um documento que promete mais do que o sistema entrega.

A Gonçalves Spagnolo Advogados assessora empresas na estruturação jurídica de modelos de franquia, incluindo propriedade intelectual, Circular de Oferta de Franquia, contratos e a organização das relações entre franqueador, franqueados e fornecedores.

Perguntas frequentes sobre como transformar uma empresa em franquia

É obrigatório ter a marca registrada no INPI para vender franquias?

Não. A Lei nº 13.966/2019 exige que o franqueador seja titular ou requerente dos direitos sobre a marca, ou esteja expressamente autorizado pelo titular. É possível franquear com pedido de registro em andamento, desde que a COF informe a situação da marca, com número do pedido ou registro e classe. Como a propriedade da marca só se adquire com o registro, franquear com base em pedido envolve riscos, como oposição e indeferimento, que devem ser avaliados antes da oferta.

Quanto tempo de operação uma empresa precisa ter para se tornar franqueadora?

A Lei nº 13.966/2019 não estabelece tempo mínimo de operação. Ela exige, porém, que a COF contenha o histórico resumido do negócio e os balanços e demonstrações financeiras da empresa franqueadora relativos aos dois últimos exercícios. Do ponto de vista estratégico, o mais relevante é demonstrar que o modelo pode ser reproduzido por terceiros e que a unidade é economicamente viável sem depender do fundador.

O que é a Circular de Oferta de Franquia e quando ela deve ser entregue?

A Circular de Oferta de Franquia (COF) é o documento em que o franqueador apresenta ao candidato as informações exigidas pelo art. 2º da Lei nº 13.966/2019, como investimento estimado, taxas, fornecedores, suporte, território, situação da marca e modelo do contrato. Ela deve ser entregue no mínimo 10 dias antes da assinatura do contrato ou pré-contrato ou do pagamento de qualquer taxa. O descumprimento permite ao franqueado arguir anulabilidade ou nulidade e exigir a devolução dos valores pagos a título de filiação ou royalties.

Qual é a diferença entre taxa de franquia, royalties e fundo de marketing?

A taxa de franquia é o valor pago para ingressar na rede e, em geral, remunera seleção, treinamento inicial e apoio à implantação. Os royalties são a remuneração periódica pelo uso do sistema, da marca e dos demais ativos da franqueadora, ou pelos serviços prestados ao franqueado, e podem ser percentuais ou fixos. O fundo de marketing, ou taxa de publicidade, destina-se às ações de divulgação da rede. A COF deve detalhar a base de cálculo de cada valor e o que ele remunera ou a que se destina.

A franqueadora pode exigir que o franqueado compre apenas de fornecedores indicados?

A Lei nº 13.966/2019 trata dessa hipótese e exige transparência: a COF deve trazer informações claras e detalhadas sobre a obrigação de adquirir bens, serviços ou insumos apenas de fornecedores indicados e aprovados pelo franqueador, com a relação completa desses fornecedores, além de informações sobre cotas mínimas de compra e sobre a possibilidade e as condições de recusa. Na estruturação, a exigência deve ter justificativa ligada a padrão, qualidade ou sigilo e preservar a viabilidade econômica da unidade.